Introduction
En novembre 2011, les responsables du projet STOP de Vancouver ont élaboré et lancé, à l’échelle de la ville, une campagne de marketing social primée visant à changer l’opinion publique sur le VIH et les tests de dépistage. Plus précisément, la campagne visait à sensibiliser la population et à la préparer à une nouvelle approche de dépistage en train d’être mise en œuvre dans la ville – approche qui incluait l’offre systématique de tests de dépistage dans les cliniques de médecine familiale et les hôpitaux. La campagne cherchait aussi à réduire les préjugés liés au VIH.
La campagne a été élaborée autour d’un thème central, à savoir que le VIH n’est plus ce qu’il était dans les années 80. On a choisi le slogan « It’s Different Now » (ce n’est plus la même chose) pour souligner cette idée. La campagne a été diffusée dans les médias sociaux, sur un site Web, par des affiches placées dans les établissements de santé et à l’extérieur, et par des annonces dans des journaux et des revues. On a organisé des concours pour attirer des visiteurs vers le site Web, qui offrait plus de renseignements sur le VIH. Les messages étaient bien peaufinés et précis : toute personne sexuellement active devrait subir un dépistage du VIH; les technologies de dépistage et les traitements se sont améliorés, et le pronostic après un diagnostic d’infection au VIH est également meilleur. Le message de la campagne était qu’il est maintenant possible de vivre longtemps et en santé avec le VIH.
La campagne « It’s Different Now » a été mise en œuvre en deux phases. La première visait principalement à réduire les préjugés liés au VIH grâce à une sensibilisation accrue quant aux personnes qui devraient subir un test de dépistage et aux progrès réalisés dans le dépistage, le traitement et le pronostic du VIH, encourageant ainsi la population à accepter de subir un test de dépistage quand on le leur offre. La seconde phase était un appel à l’action visant à mobiliser les habitants de Vancouver pour qu’ils aident à enrayer l’infection au VIH en se faisant tester et en encourageant leurs amis à en faire de même.
Dans l’ensemble, la campagne « It’s Different Now » voulait changer l’idée que se font les gens du VIH et visait à provoquer des discussions sur le sujet dans la communauté. Selon Scott Harrison, directeur de programmes, Santé urbaine et mentale, chez Providence Health Care et membre de l’équipe qui a élaboré la campagne, cette dernière a atteint son objectif : elle « a suscité des conversations très intéressantes et c’est ce dont nous avions besoin. C’est ce dont la C.-B. et le Canada ont besoin : des discussions sur le VIH. »
En quoi consiste le programme?
« It’s Different Now » était une campagne de marketing social élaborée par les responsables du projet STOP de Vancouver dans le but de modifier l’opinion publique à l’égard du VIH et du dépistage du virus. Elle voulait aussi préparer la population à l’intégration de l’offre systématique de tests de dépistage du VIH dans les cliniques de médecine familiale et les hôpitaux. Ce faisant, elle cherchait à éliminer les préjugés liés au VIH et au dépistage, et à encourager les gens à accepter de se faire tester quand leur fournisseur de soins de santé le leur proposait.
Étant donné qu’elle s’adressait au grand public et que son objectif était de sensibiliser ce vaste groupe, la campagne ne ciblait pas de populations à risque élevé précises et ne cherchait pas non plus à modifier des comportements susceptibles d’exposer certaines populations à un risque. Des groupes communautaires qui travaillent avec ces populations ont conçu des campagnes de marketing social ciblées conçues spécialement à leur intention.
Cette campagne primée, diffusée dans les médias sociaux et la presse écrite, comportait deux phases distinctes et complémentaires – « It’s Different Now » (2011-2012) et « Change HIVstory » (changer le cours de l’histoire du VIH) (2012-2013) – qui partageaient les deux mêmes objectifs : tout d’abord, sensibiliser le public aux progrès réalisés dans le dépistage, le traitement et le pronostic du VIH et éliminer la stigmatisation liée aux discussions sur le virus; ensuite, faciliter les discussions entre les professionnels de la santé et leurs patients au sujet du dépistage du VIH au moment où la ville de Vancouver commençait à inclure l’offre du test de dépistage dans les soins de santé couramment offerts par les hôpitaux, les cliniques de médecine familiale et autres établissements de santé auxquels le public a accès.
Dans la seconde phase, qui s’inscrivait dans la foulée du message de la première, les responsables du projet STOP de Vancouver ont ajouté un appel à l’action encourageant le public à se faire tester et à inviter les membres de leurs réseaux sociaux à en faire autant afin d’enrayer le VIH.
Entre 2011 et 2013, la campagne « It’s Different Now » a aussi ciblé les fournisseurs de soins de santé des hôpitaux par des affiches et des produits de marque distribués en milieu clinique. L’objectif de cet aspect de la campagne était de rappeler aux cliniciens l’importance du test de dépistage du VIH pour la santé de leurs patients.
Raison d'être du programme
Cette campagne avait pour but de sensibiliser la population aux réalités contemporaines du VIH et d’encourager les gens à se faire tester. Plus précisément, elle visait à appuyer des initiatives d’offre systématique de tests de dépistage dans de nombreux établissements de santé en 2011, y compris les quatre hôpitaux de Vancouver, de nombreuses cliniques de médecine familiale et autres services cliniques. L’intégration de l’offre systématique de tests de dépistage du VIH dans les établissements de soins représentait une activité importante du projet STOP de Vancouver, dont l’objectif était d’augmenter de façon significative le nombre de tests de dépistage et de diagnostics dans la ville.
Le personnel du projet STOP de Vancouver savait que pour inciter les gens à accepter de subir un test de dépistage quand on le leur offrait, il faudrait leur faire comprendre les réalités du VIH et de son dépistage. Lors de consultations auprès des fournisseurs de soins, le personnel a aussi appris que les cliniciens préféraient que le public soit informé de l’intégration de l’offre systématique de tests de dépistage du VIH par l’entremise d’une campagne dans les médias. Les fournisseurs croyaient qu’une telle campagne faciliterait les discussions sur le VIH et le dépistage en donnant au public des renseignements à jour sur le virus avant qu’ils ne se voient offrir un test de dépistage.
Mise en œuvre du programme
Le projet STOP de Vancouver ne disposait pas des ressources nécessaires pour concevoir et mettre en œuvre une campagne de marketing social de l’ampleur de l’initiative « It’s Different Now ». Les services des communications internes de Providence Health Care et de Vancouver Coastal Health, tout en étant compétents, n’ont pas la structure nécessaire pour mettre sur pied des campagnes de marketing social. Le personnel du projet STOP de Vancouver a donc pris la décision stratégique de recourir à une firme externe.
Recours à une firme de marketing
Par l’entremise d’un processus d’appel de déclarations d’intérêt, les responsables du projet STOP de Vancouver ont communiqué avec six firmes en vue d’obtenir des propositions pour la campagne. On peut consulter cette déclaration d’intérêt à la section Matériel du programme.
Quatre firmes ont répondu et ont été invitées à présenter leur stratégie aux dirigeants du projet STOP de Vancouver. Ceux-ci ont arrêté leur choix sur False Creek Ventures, une firme qui, malgré son expérience limitée en fait de campagnes de promotion de la santé, avait présenté le concept et la stratégie les plus sophistiqués pour la campagne.
Élaboration du concept
Justification
Le but de la campagne était de normaliser les discussions sur le VIH, de faciliter l’offre de tests de dépistage du VIH et leur acceptation et d’éliminer les idées erronées et les préjugés qui circulent au sujet du VIH. Le personnel du projet STOP de Vancouver voulait monter une campagne percutante afin de susciter de nouvelles discussions sur le VIH à Vancouver.
Campagne « It’s Different Now »
Le concept central de la campagne est que le VIH est maintenant différent. Cette idée est née d’une discussion entre False Creek Ventures et les responsables du projet STOP de Vancouver. Les concepteurs de la firme avaient en effet remarqué que lorsque les dirigeants du projet STOP de Vancouver parlaient du VIH, du dépistage, du traitement et du pronostic, un thème sous-jacent était que les choses avaient changé. La firme a donc proposé d’utiliser la phrase « It’s Different Now » comme slogan et comme message central d’une stratégie qui serait axée sur quatre aspects du VIH qui ont changé : qui doit subir un test de dépistage, en quoi consistent le dépistage et le traitement, et quel est le pronostic d’une infection au VIH.
Participation de la communauté
Une fois le concept de la campagne établi, le projet STOP de Vancouver s’est assuré que la campagne serait acceptable aux yeux des membres de la communauté vivant avec le VIH, notamment par des rencontres avec les organismes communautaires représentant les PVVIH de la région de Vancouver. Des rencontres ont donc eu lieu entre False Creek Ventures, le personnel du projet STOP de Vancouver et les organismes AIDS Vancouver, Positive Women’s Network, Positive Living BC et Health Initiative for Men afin de passer en revue chaque message et chaque image de la campagne.
Le matériel de la campagne a été revu ligne par ligne et en personne avec chaque groupe. La rétroaction de la communauté suggérait principalement d’ajuster le langage afin de le rendre plus inclusif et moins stigmatisant. La seconde phase de la campagne s’appuyait sur les commentaires de la communauté, qui suggéraient qu’une campagne illustrant l’histoire du militantisme au Canada serait un moyen efficace de diffuser un message sur l’importance de l’action collective. « Change HIVstory », le thème de la seconde phase de la campagne, a été choisi en réponse à ces commentaires. Cette phase (décrite ci-après) souligne le travail des groupes de lutte pour les droits civils.
False Creek Ventures et le projet STOP de Vancouver ont peaufiné les messages et les images en tenant compte des suggestions et commentaires recueillis dans le cadre de ces consultations.
Déroulement
Phase 1 : Campagne « It’s Different Now »
La première phase de la campagne a été lancée en novembre 2011. Elle comprenait le lancement du site Web – publicisé dans des médias imprimés et sur Facebook – et des fils de médias sociaux consacrés à la campagne. La publicité imprimée et sur Facebook, qui a été lancée en même temps que le site Web et les annonces dans les médias sociaux, visait à piquer la curiosité du public et à l’amener à visiter le site Web de « It’s Different Now ». Des annonces ont été placées pendant quatre semaines dans des abribus, des journaux communautaires et des hebdomadaires gratuits comme le Georgia Straight, et sur Facebook. Certaines de ces annonces étaient intentionnellement vagues, mais conçues pour attirer l’attention du public.
Sur certaines des premières annonces, on pouvait voir, entre autres, un homme portant un masque et le slogan « It doesn’t matter who you are. We’re not judging, just testing » (Peu importe qui vous êtes. Nous ne sommes pas là pour juger, seulement pour dépister.) Sur une autre annonce, on pouvait voir une femme portant un bonnet en forme de tête de lapin, et le message « We don’t think you’re special » (vous n’êtes pas spécial à nos yeux). Se reporter à la section « Matériel du programme » de la présente étude de cas pour voir toutes les annonces parues à Vancouver pendant la campagne.
Les responsables du projet STOP de Vancouver croyaient que le fait de parler explicitement du VIH dans les annonces destinées au grand public nuirait à l’efficacité de la campagne puisque le public perçoit habituellement le VIH comme étant un problème de santé qui touche les autres. Un des objectifs de la campagne était justement de changer cette opinion.
En plus de ces annonces, des publicités plus explicites faisant référence au VIH et à son dépistage ont aussi été diffusées. Les plus importantes étaient une série de huit affiches montrant un échantillon représentatif des habitants de Vancouver et arborant le message « An HIV test is recommended for you, your neighbours, for everyone » (un test de dépistage du VIH est recommandé pour vous, pour vos voisins, pour tout le monde).
Ces annonces visaient à attirer des visiteurs au site Web, où ils trouveraient des renseignements plus détaillés sur le VIH. Toutes les annonces imprimées comprenaient un code QR permettant à quiconque possédant un téléphone intelligent d’avoir immédiatement accès au site Web. Les annonces publiées dans les médias sociaux et la presse écrite ont été diffusées de manière à atteindre un échantillon représentatif de la population. Beaucoup d’adultes âgés ne fréquentent pas les médias sociaux. En achetant des espaces publicitaires dans les abribus et les journaux communautaires, les responsables du projet STOP de Vancouver ont pu joindre un vaste segment du grand public, quel que soit leur niveau d’activité dans les médias sociaux.
Site Web
La stratégie consistait à utiliser les annonces pour attirer les gens vers le site Web. Ce dernier, qui n’est plus en ligne dans son état d’origine, offrait plus de renseignements sur les quatre aspects du VIH qui ont changé au cours des dernières décennies, à savoir le risque, le dépistage, le traitement et le pronostic. Le site Web informait aussi le public que désormais le test de dépistage du VIH serait offert de façon systématique par les médecins de famille et dans les hôpitaux.
Le site Web contenait également des vidéos de deux minutes préparées par Denise Becker, PVVIH et militante dans la lutte contre le VIH; la Dre Réka Gustafson, médecin-conseil en santé publique de Vancouver; le Dr Mark Hull, médecin de soins primaires contre le VIH; le Dr Julio Montaner, directeur du B.C. Centre for Excellence in HIV/AIDS; et Meaghan Thumath, infirmière spécialisée en VIH. Ces vidéos décrivent comment le dépistage du VIH, le pronostic et le traitement de la maladie se sont améliorés au cours des trente dernières années et comment les personnes séropositives peuvent maintenant vivre longuement et en santé et avoir une vie sentimentale, une carrière et des enfants. Chaque vidéo se termine par un appel encourageant les auditeurs à se faire dépister ou à accepter de subir un test de dépistage lorsqu’on le leur offre.
Médias sociaux
On a aussi créé une page Facebook et un compte Twitter distincts pour permettre aux gens de poursuivre les discussions suscitées par la campagne publicitaire. Ces plateformes offraient également au projet STOP de Vancouver un espace pour diffuser des renseignements actuels sur le VIH qu’on ne pouvait pas présenter dans les annonces imprimées. À l’hiver 2012, on a organisé des concours sur Facebook en vue d’étendre la portée de la campagne en augmentant le nombre de « J’aime » pour la page.
Campagne It’s Different Now dans les établissements de soins de santé
Des annonces explicites informant le public que le test de dépistage du VIH est recommandé pour tous les résidents de Vancouver ont également été transformées en affiches et placées dans quatre hôpitaux de la ville qui ont commencé à offrir des tests de dépistage de façon systématique à peu près à la même période où la campagne était lancée. Certaines des annonces arboraient le même slogan que la campagne générale, mais une version plus ciblée, soit : « An HIV test is recommended as part of all hospital care. Talk to your nurse or doctor. » (un test de dépistage du VIH est recommandé dans le cadre de tous les soins hospitaliers. Parlez-en à votre médecin ou infirmière) a été créée spécialement à l’intention des patients qui reçoivent des soins aigus. Les annonces affichées dans les hôpitaux ont été traduites dans chacune des six langues les plus parlées à Vancouver afin de s’assurer que le message est accessible par toute personne qui se présente à l’hôpital, quel que soit son degré de maîtrise de l’anglais.
Ces affiches ont été mises à la disposition des médecins de famille et à d’autres services cliniques offrant des tests de dépistage du VIH à leurs patients et clients.
Phase 2 : Campagne « Change HIVstory »
Lancée à l’été de 2012, la seconde phase de la campagne s’appuyait sur le succès de la première et poursuivait les discussions publiques sur le VIH.
Baptisée « Change HIVstory », la campagne voulait inciter tous les habitants de Vancouver à aider à enrayer le VIH en subissant un test de dépistage. Ce message était véhiculé principalement au moyen d’une vidéo offerte en plusieurs versions de longueurs différentes. S’inspirant de l’histoire du militantisme, la vidéo abordait des sujets comme l’égalité raciale, les droits des Autochtones et des femmes, le mariage gai et la fin de la Guerre froide pour présenter l’idée que, comme d’autres mouvements, il est peut-être possible de changer le VIH en déployant un effort collectif. Selon la vidéo, « la meilleure façon de changer l’histoire, c’est quand "vous" devient "nous". » Cette phase encourageait les gens non seulement à accepter de subir le test, mais à se faire tester et à raconter ensuite à leurs amis comment le VIH avait changé.
Les vidéos de la seconde phase de la campagne ont été visionnées beaucoup plus souvent que celles de la première, même si elles contenaient la même information. L’aspect émotif de la campagne « Change HIVstory » a interpellé davantage l’auditoire que les messages strictement informatifs des premières bandes vidéo. Les vidéos étaient présentées sous forme de messages d’intérêt public à la télévision et dans les salles de cinéma; elles figuraient aussi sur le site Web de « It’s Different Now. »
La campagne a été publicisée au moyen d’affiches extérieures évoquant les mouvements pour la défense des droits civils, des droits des femmes et des droits des gais et arborant le slogan : « Now it’s our turn to make a difference » (à notre tour maintenant de changer les choses).
Joindre les fournisseurs de soins de santé
En plus de renseigner le grand public sur le VIH, le projet STOP de Vancouver a aussi joint des fournisseurs de soins de santé. Ces derniers n’ont pas tous nécessairement déjà offert des tests de dépistage du VIH dans l’exercice de leurs fonctions, et il a fallu déployer des efforts pour les inciter à intégrer cette offre à leur pratique. La campagne de marketing social comprenait un volet destiné aux fournisseurs de soins de santé afin de compléter la formation des cliniciens et de faciliter l’adoption de cette nouvelle pratique.
Les quatre hôpitaux qui ont intégré l’offre systématique de tests de dépistage du VIH ont placé sur leurs murs des affiches rappelant aux médecins d’offrir le test à leurs patients. Ces affiches s’ajoutaient à celles destinées aux patients et on pouvait y voir une photo des dirigeants de l’établissement, ainsi que le message « HIV testing should be offered to all your hospital patients. Don’t miss the diagnosis » (le test de dépistage du VIH devrait être offert à tous les patients de l’hôpital. Ne passez pas à côté d’un diagnostic).
Des articles promotionnels arborant le logo et le slogan de « It’s Different Now » ont aussi été distribués aux médecins de famille et aux professionnels des établissements de soins aigus et autres établissements de santé. Ces articles comprenaient des stylos, des cordons, des blocs-notes, des économiseurs d’écran et des tablettes de chocolat. Le personnel du projet STOP de Vancouver a aussi eu recours à des tactiques novatrices et inusitées pour promouvoir le dépistage du VIH, même s’il n’était pas sûr qu’elles seraient fructueuses. Une de ces initiatives consistait à livrer 99 tartes dans des assiettes arborant le logo de la campagne « It’s Different Now » et un message sur l’éradication du VIH.
Prochaines étapes
Au mois de janvier 2013, aucune nouvelle phase n’est prévue à la campagne. Étant donné que cette dernière a remporté des prix et a fermement établi sa marque à Vancouver, toute nouvelle campagne de marketing social continuera dans la foulée des solides progrès déjà réalisés.
Même s’il est prévu que le projet STOP HIV/AIDS deviendra un programme permanent du gouvernement de la Colombie-Britannique le 1er avril 2013 et sera étendu à toute la province, aucune discussion n’est actuellement en cours sur la possibilité de faire de la campagne « It’s Different Now » une initiative d’envergure provinciale.
Ressources requises
Ressources humaines
- Solide équipe travaillant en étroite collaboration et supervisant l’élaboration des stratégies et des messages liés à la campagne.
- Firme de marketing enthousiaste et créative, capable d’intégrer la rétroaction et de fournir des conseils judicieux pour l’élaboration des idées et de la stratégie pour la campagne.
Ressources matérielles
- Matériel créé pour la campagne – vidéos, affiches, publicité imprimée et produits de marque à des fins de distribution.
- Médias sociaux comme Youtube, Twitter et Facebook.
Défis
- Portée limitée. L’équipe disposait d’un budget modeste, ce qui limitait sa capacité à acheter de l’espace publicitaire, de même que la durée de la campagne. Les responsables du projet STOP de Vancouver ont contourné cette contrainte en suivant les conseils de False Creek Ventures et en mettant à profit les contacts de cette firme pour obtenir du temps de diffusion gratuit dans les médias.
- Mesure des répercussions. Même si False Creek Ventures et le projet STOP de Vancouver ont été en mesure de calculer le nombre de visites, de visionnements, de « J’aime » et de gazouillis, il est impossible de mesurer l’incidence de la campagne sur le nombre de tests de dépistage puisqu’il y a trop de facteurs qui influencent la décision de se soumettre à un test de dépistage du VIH ou d’en demander un.
Évaluation du programme
False Creek Ventures a suivi les paramètres quantifiables liés à la campagne « It’s Different Now », notamment le nombre de visites sur le site Web et leur durée, le nombre de fois que les vidéos des campagnes « It’s Different Now » et « Change HIVstory » ont été visionnées sur Internet, le nombre de visites sur la page Facebook et le nombre de gazouillis sur Twitter. False Creek Ventures a aussi réussi à comptabiliser le nombre de fois que des messages d’intérêt public portant sur la campagne « It’s Different Now » ont été diffusés à la télévision ou dans des salles de cinéma et à extrapoler le nombre de personnes qui les ont vus.
Leçons tirées
- Une firme de marketing robuste. De par sa vision solide et sa stratégie claire, False Creek Ventures a joué un rôle crucial dans l’élaboration et le lancement de la campagne. Cette firme a également injecté une bonne dose de créativité dans la campagne, un élément que les services des communications traditionnels de Vancouver Coastal Health et de Providence Health Care – qui ne concentrent pas leurs efforts sur le marketing social – sont moins aptes à fournir.
- Représentation organisationnelle sur le comité organisateur de la campagne. En plus de la principale équipe de dirigeants du projet STOP de Vancouver, des représentants des équipes de communication de Providence Health Care et de Vancouver Coastal Health (qui forment ensemble le projet STOP de Vancouver) ont siégé au comité chargé de superviser la campagne « It’s Different Now ». Grâce à la présence de ces représentants au sein du comité, l’approbation du matériel et des messages liés à la campagne par Providence Health Care et Vancouver Coastal Health a pu être obtenue sans délai.
- Diffusion du message. La formule attrayante des vidéos de la campagne « Change HIVstory » a généré beaucoup plus de visionnements que les vidéos utilisées pendant la première phase, qui offraient le même contenu mais selon une formule qui interpellait moins les gens.
Matériel du programme
Coordonnées
Pour plus de renseignements, veuillez communiquer avec :
Scott Harrison
Directeur, Santé urbaine et VIH/sida
Providence Health Care
B552 1081 Burrard Street
Vancouver (C.-B.) V6Z 1Y6
sharrison@providencehealth.bc.ca
Introduction au projet STOP HIV/AIDS
Le projet « Seek and Treat for Optimal Prevention of HIV/AIDS » ou STOP était un projet pilote de quatre ans (2010-2013) financé par le gouvernement de la Colombie-Britannique à un coût de 48 millions $. Ce projet visait à améliorer la qualité de vie des personnes vivant avec le VIH et à réduire le nombre de nouvelles infections par le VIH en adoptant une approche proactive en matière de santé publique pour repérer les personnes vivant avec le VIH, les arrimer à des programmes de soins et de traitement du VIH et les aider à suivre leurs programmes de soins. Le projet visait aussi à rehausser l’expérience des personnes vivant avec le VIH ou le sida dans toutes leurs interactions avec les services sociaux et de santé et à améliorer de façon considérable l’arrimage et l’implication dans tout le continuum des services de prévention, de dépistage, de diagnostic, de soins, de traitement et de soutien liés au VIH.
Le projet STOP a été mis en œuvre à Vancouver et à Prince George. Il regroupait de nombreux programmes distincts et interreliés menés dans des cliniques, des hôpitaux ou en milieu communautaire, ainsi que des programmes axés sur les politiques mis sur pied grâce à la collaboration d’un nombre important d’intervenants. À Vancouver, les organismes Vancouver Coastal Health et Providence Health Care ont joint leurs forces pour créer le Projet STOP de Vancouver. Ce partenariat a permis aux deux organismes de partager les tâches de gouvernance, de financement et de production de rapports pour plusieurs des initiatives menées à Vancouver entre 2011 et 2013.
Grâce au financement du projet STOP provincial, le projet STOP de Vancouver a pu retenir les services d’une firme de marketing pour créer une campagne de marketing social destinée à sensibiliser le public aux progrès réalisés dans le dépistage, le traitement et le pronostic de l’infection au VIH, et à inciter les gens à accepter de subir le test quand on le leur offre. Cette campagne était le visage public du projet STOP de Vancouver; elle encourageait la population à réévaluer la façon dont elle perçoit le VIH, à réduire les préjugés et à relancer la discussion sur le VIH.